ふるさと納税ポータルサイト「さとふる」を運営する株式会社さとふるのメディア向け発表会が6月25日に東京都内で行われ、今年上半期のさとふる人気お礼品ランキングが発表された。米不足に物価高騰と生活に欠かせないものの価格が上昇している今、返礼品の人気もそうした世相が反映され、日用品が初のトップ3にランクイン。また、ふるさと納税の最新トレンドやコメの最新動向のほか、同社の最新情報に関する説明もあり、これから寄付先を探す人には見逃せない情報が詰まった発表会になった。

物価高騰の影響を受けて日用品が初のトップ3入り

この日、青木大介副社長による同社の事業説明に続いて発表された「さとふる2025年上半期人気お礼品ランキング」は次の通り。

このうち今期の人気傾向が色濃く表れたのは、初めて第2位にランクインした栃木県小山市の「ボックスティッシュ」だ。年間人気お礼品ランキングで2019年から6年連続1位を獲得中で、もはや“殿堂入り”存在といえる北海道紋別市の「北海道オホーツク」の座こそ揺るがすことはなかったものの、昨年の上半期ランキングで第6位、年間ランキングで第4位とじわじわランクを上げ、ついにトップ3入りを果たした。

食料品の人気が高いふるさと納税の返礼品にあって、本ランキングで日用品がトップ3に入るのは初のこと。しかも今年1月から4月までは1位の人気だったそうで、第5位にランクインした静岡県富士市の「トイレットペーパー」と並び、「昨今の物価高騰の影響から生活に身近な日用品に人気が集まっている」という分析が語られた。

次に「2025年上半期検索キーワードランキング」が発表され、こちらも昨今の米不足という世相を反映してトップ10のうち4件を米関連キーワードがランクイン。50位までのランキングでも13件が米に関するキーワードだったといい、やはりといえる結果に。

米への関心は実際の行動にも表れ、今年4月の米の返礼品への寄付件数は前年同月比で1.２倍以上に増加しているとのこと。また、新米への注目度も高く、今年は昨年1月から5月との比較で「先行受付」とタイトルに付く米の登録件数は約４倍、寄付件数は1.６倍以上に増えているという。

さらに関連するところでは、米の代替品となる食品の返礼品の人気も上昇し、昨年比で「冷凍パン」は約5倍、「もち麦」は約3倍、「パスタ」は1.３倍以上の寄付件数になっていることも紹介された。

なお、この日は米の返礼品拡充に力を入れる自治体の中から京都府与謝野町の担当者が来場し、自治体の生の声を発信。

米作りが盛んな同町では昨年、さとふるに登録する返礼品の数を17倍以上に増加。昨今の需要の高まりから米においては66倍以上の数を登録したといい、その結果、これまでふるさと納税のシステムを詳しく知らなかった生産者から「受注から発送までの流れが非常に手軽だと分かった」「ふるさと納税サイトに掲載されたことで商品の認知が高まり、自社ECサイトの売り上げが伸びた」「価格差以外の部分で商品をPRできるので、安心感がある」などの声が得られたという。

また、これ以外の傾向としてもうひとつ紹介されたのは節約志向の高まりで、特に水道料金の値上げへの懸念から「節水」がタイトルに付く2024年の寄付件数が約16倍に増えていることが紹介された。

10月からのポイント付与廃止による駆け込み需要を予測

後半は青木氏が再び登壇し、今後の制度改正に対する同社の取り組みを説明。

同社では2025年度のふるさと納税の受入額が最大1.5兆円になると予測。その上で今後の現在の大きなトピックとして注目されているのが、10月の制度改正で行われる仲介サイトのポイント付与廃止だ。

これについて同氏は、同じく大幅な制度改正で寄付金額が前年比4.5倍以上になった2023年9月のデータを示しながら「今年も同様の駆け込み寄付が起こるのではないか」と推測しつつ、「これに向けて各自治体様も準備をしているので、我々もサポートできる取り組みを行っていきたい」と話し、その取り組みの一部として、例年11月周辺に行っている特産品イベントの前倒し開催や、株式会社パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス傘下の企業と連携したポップアップストア「JIMOTO交差点」の実施、そして「さとふるの日」などのキャンペーンでの支援を紹介。

また、ふるさと納税の経験者を対象にしたポイント規制にともなう利用の変化に関する上記のアンケート結果を示しながら、「ポイント付与が無くなっても、ふるさと納税の市場が縮小することはないと考えられるが、今後は掲載されているお礼品の魅力やサイトの利便性がサイト選びでより重視されることになるだろう」と予測を述べ、返礼品の魅力アップの一環として同社が昨年11月にスタートし、これまでに約100自治体で約230品の開発・改良に関わってきた「お礼品開発プロジェクト」の取り組みをPRした。

「当社は今後も、制度や法令に則りながら地域と寄付者をつなぐ対応をしていきたい」と最後に述べた青木氏。ポイント付与廃止で大きな変化が予測されるふるさと納税だが、これまで以上に寄付先と利用サイトの吟味が重要になると考えさせられる機会だった。