サントリー食品インターナショナル株式会社は、約14年ぶりとなる大型飲料ブランド「ギルティ炭酸 NOPE（ノープ）」を3月24日（火）より全国で発売する。これに先立ち、3月17日（火）に「『ギルティ炭酸 NOPE』戦略説明＆新TV-CM発表会」を、都内某所にて開催した。当日は第一部として、「炭酸飲料カテゴリー」の戦略と新商品の開発背景を説明。第二部では、新TV-CM「ギルティ監獄」篇に出演する生田斗真さん、鈴鹿央士さん、お笑いコンビ・マテンロウのアントニーさんが囚人服姿で登場し、CMの裏話や自身の“ギルティ”な体験を語った。

若年層の「ストレス溶解」ニーズに着目。炭酸市場に新たな一手

発表会の第一部では、サントリー食品インターナショナル SBFジャパン 常務執行役員の佐藤晃世氏が登壇し、飲料市場における炭酸カテゴリーの現状と今後の戦略を説明した。

佐藤氏は、現在の炭酸飲料市場について「規模は大きいものの、成長は横ばい。特に若年層の流入が停滞している」と課題を指摘。この状況を打破するため、「若者のストレス発散」という新たなニーズに着目したと語る。「これまでの『パーッと発散する』スタイルから、一人でダラダラと過ごし『沼に沈むようにストレスを溶解する』スタイルへと変化している」と分析し、この新しいトレンドを捉えた新ブランドで市場の活性化を目指すと力強く宣言した。

続いて、ブランドマーケティング本部の大槻拓海氏が「ギルティ炭酸 NOPE」の開発背景と商品コンセプトを解説。コロナ禍を経て、現代人のストレス、特に対人ストレスが深刻化している現状に触れ、「普段は我慢していても、時には欲望を解放し、好きなことに没頭することでストレスを解消している」と、背徳感を感じつつもあえて欲望に溺れる“ギルティ消費”のトレンドを解説した。

新商品「NOPE」は、この「ギルティ消費」をど真ん中に据え、「現代人のストレスを溶かす、欲望のままに楽しむ“やみつき”ギルティ炭酸」をコンセプトに開発された。商品名は、英語圏でフランクに「NO」を意味する言葉から、「現代人が抱える“こうあるべき”をカジュアルに否定し、時には欲望のままに過ごしてほしい」という願いが込められている。パッケージデザインも、炭酸飲料の棚では異彩を放つ「ブラック＆マゼンタ」を採用。一目で背徳的な味わいを予感させるブランドアイコンを配し、圧倒的な視認性と存在感をアピールしている。

99種以上のフレーバーが織りなす“やみつき”の味わいを試飲

中味設計のこだわりについては、商品開発部の竹下侑里氏が解説。「香り豊かで甘濃い、“やみつき”になる味わい」を実現するための3つのポイントを挙げた。

1つ目は、糖度の指標であるBrix値を一般的な炭酸飲料よりも高い13.3に設定し、さらに甘味、酸味、苦味、塩味、旨味の「五味」を複雑に配合した「甘濃さ×五味設計」。2つ目は、完熟フルーツやトロピカルフルーツをベースに、シナモンやカルダモンなどのスパイス、バニラやチョコレート系の香りを隠し味として加えた、99種以上のフレーバーによる「複層的な香り」。そして3つ目が、その独自の香りを閉じ込め、長く余韻を楽しめるように配合された「ギルティ・アロマオイル」だ。

会場では、この複雑な味わいを紐解くための試飲体験も実施された。用意されたのは、ベースの味わいのみのサンプルP、それにフルーツフレーバーを加えたサンプルQ、さらにスパイスやバニラ系の香りを加えたサンプルR、そして全てを統合した完成品「NOPE」の4種類。段階的に飲み比べることで、単なる甘さだけでなく、奥深いスパイスの香りや、後を引く余韻がどのように作られているのかを、来場者は舌で実感した。

生田斗真＆鈴鹿央士が約8年ぶりの再会！ 囚人服姿で語る撮影裏話

第二部では、3月21日（土）から全国で順次オンエアされる新TV-CM「ギルティ監獄」篇（15秒・30秒）が初披露された。CMは、薄暗い監獄の食堂で、囚人たちが“ギルティフード”を貪り食うというインパクト抜群の内容。BGMには電気グルーヴの「富士山」が起用され、独特の世界観をさらに盛り上げている。

上映後、CMと同じ囚人服に身を包んだ生田斗真さん、鈴鹿央士さん、アントニーさんがステージに登場。「まさか囚人服を着てこのような場に立つ日が来るとは…」と生田さんが苦笑交じりに挨拶すると、会場からは笑いが起きた。

撮影のエピソードについて、生田さんは「映画の撮影よりも豪華なんじゃないかと思うくらい本格的なセットで、ハリウッド映画に紛れ込んだような気分だった」と振り返る。

「たくさん食べるシーンがあったので、朝ご飯を抜いて挑みました。用意されたハンバーガーやエクレアが本当に美味しくて、1日中食べていましたね」と、文字通り“ギルティ”な撮影現場を満喫した様子。

一方、鈴鹿さんは「新入りの囚人という役どころだったので、最初はキャベツの千切りだけを食べるよう監督から指示されました。生田さんたちが美味しそうに食べているのを見て、こっそり焼きそばをつまみ食いしちゃいました」とお茶目なエピソードを披露。

アントニーさんは「海外ドラマなどで囚人モノをたくさん見て役作りをしてきました。現場のご飯が本当にいい匂いで、最高の現場でした」と、長年の夢（？）が叶った喜びを語った。

また、生田さんと鈴鹿さんは今回が初共演ながら、実は約8年前に映画の撮影現場で出会っていたという驚きの事実も明かされた。鈴鹿さんは「僕が高校生の時に参加した映画の主演が生田さんでした。今回ご一緒できると聞いた時は本当に嬉しくて。当時何者でもなかった僕のことを、衣装合わせの時に生田さんから声をかけてくださって感動しました」と述懐。生田さんも「彼がスカウトされて、今や飛ぶ鳥を落とす勢いで活躍している。時を経て囚人役で再会するなんてエモいですよね」と、感慨深げに語った。

三者三様の“ギルティ告白”。ハンマーで檻を壊して「NOPE」で乾杯！

トークセッションでは、「わたしのギルティ告白」と題し、3人が最近やってしまった罪深い体験をフリップで発表。生田さんは「こってりラーメン白飯マスト」と回答。「ラーメン屋に入るとどうしても白米が欲しくなる。罪の意識を感じながらバクバク食べるのが最高に気持ちいい」と熱弁した。

続く鈴鹿さんは「3日連続ハンバーガー」と、少し可愛らしいエピソードを披露。「体重を増やしたい時期でもあり、むしゃくしゃして食に走ってしまった。初日はギルティを感じたけど、3日目になるとあまり感じなくなってしまった」と語ると、すかさずアントニーさんが「なかなかないよ（笑）。でも鈴鹿くんもニンゲンしていて嬉しい」と突っ込みを入れ、会場の笑いを誘った。

そんなアントニーさんの告白は、なんと「1食4000kcal超え」。アメリカ滞在時にお腹が空きすぎたあまり、ファストフード店でハンバーガー2つ、ホットドッグ2つ、ポテト、フライドチキン、チキンナゲットを一人で平らげたという。「周りのアメリカ人も引いていました。もちろん完食です」と豪語し、圧倒的なギルティぶりを見せつけた。

イベント終盤には、ステージ上に巨大な「監獄冷蔵庫」が登場。3人が息を合わせてハンマーで鍵を打ち砕き、中からキンキンに冷えた「NOPE」を取り出した。

生田さんの「ギルティ炭酸、ノープ！」の掛け声で豪快に乾杯。

改めて「NOPE」を味わった生田さんは、「罪と背徳と、ついあと1話見ちゃうドラマの味がしました。明日早いのに見ちゃう、あの止まらない感じ」と、そのやみつき感を表現。「油ギッシュな餃子やチャーハンに合わせたい」と語った。鈴鹿さんは「二度寝ならぬ三度寝の味。もっと寝たいという、戻ってこれない沼の味ですね。韓国料理の濃い味と一緒に飲みたい」とコメント。アントニーさんは「大盛り無料の味。大盛りにしない選択肢がないように、これを飲む以外の選択肢がない味です。宅配ピザと合わせたいですね。肉汁、アブラ、ノープ！」と、最高のペアリングを提案し、そのおいしさをアピールした。

アントニーの「ギルティ独房」潜入！ 最強のペアリングは果たして……!?

発表会終了後、会場の後方には新商品「NOPE」をイメージした「ギルティ独房」が用意され、アントニーさんによる撮影会が行われた。「夢のような空間じゃないですか！ 一生閉じ込めてください！」と大興奮のアントニーさん。独房内には、漫画やゲーム、そして山盛りのギルティフードが並べられており、まさに「ダラダラ空間」が再現されている。

用意されたメニューの中から、アントニーさんが真っ先に手を伸ばしたのは、巨大なフライドチキン。「外がカリッと、中がジューシーでめちゃくちゃおいしい！」と頬張った後、「NOPE」を豪快に流し込む。「チキンの油をNOPEで全部流し込んでくれて、またチキンが食べたくなる。油、NOPE、油、NOPEの最強のループができますね。とんでもないものを作ったんじゃないですか！」と、その相性の良さを大絶賛した。

「ワインのペアリングのお店があるように、今年、NOPEとペアリングの『アントニーのギルティ食堂』を出します！」と意気込むアントニーさん。「中華もスイーツもいいけど、やっぱりジャンクなチキンとNOPEが最高ですね」と、最強の組み合わせを見つけ出し、至福の表情を浮かべていた。その後、アントニーさんは「NOPE」のサンプリングイベントに参加するため、名残惜しそうに「ギルティ独房」を後にした。

約14年ぶりにサントリーが放つ大型炭酸飲料「ギルティ炭酸 NOPE」。健康志向が高まる現代において、あえて“背徳感”を正面から打ち出したこの挑戦的な商品は、ストレス社会を生き抜く私たちの心に、強烈なインパクトと束の間の休息をもたらしてくれそうだ。

「ギルティ炭酸 NOPE」は3月24日（火）より全国で発売。生田斗真さん、鈴鹿央士さん、アントニーさんが出演する新TV-CM「ギルティ監獄」篇は、3月21日（土）から順次オンエアされる。